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Par Antoine DUROYON,pour le Figaro Entreprises, 14 mars 2005
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ENNUYEUSES, INADAPTÉES et chères. Les sessions de formation proposées il y a quelques années par l’enseigne coopérative Visual à ses opticiens avaitent perdu leur efficacité. Organisées sur une ou deux journées, elles se déroulaient dans plusieurs grandes villes de France. Les participants, regroupés dans une salle d’hôtel ou dans un centre de formation régional, effectuaient des simulations de vente sous l’oeil d’une caméra.
« Ces exercices étaient complètement différents de ce que je pouvais vivre dans mon magasin, se souvient Bertrand Léger, opticien dans l’est de la France. Ils ne pouvaient donc pas être mis en pratique. Globalement, l’offre ne correspondait plus à mes besoins. » Les différents frais liés aux déplacements, à l’hébergement, voire à la fermeture du magasin, achevaient de convaincre une majorité d’opticiens de déserter les bancs de la formation. Au final, seul un tiers des associés se formait régulièrement. Une situation problématique pour le positionnement du réseau et pour son développement.
Une réaction était nécessaire et même urgente. Visual est un challenger dans le monde de l’optique, avec une part de marché estimée à 4,5 %. La réponse a été une vaste opération de coaching. L’initiative, inédite, se concrétise en janvier 2002 par le recrutement de cinq coachs formateurs. Ils « couvrent » un territoire de 40 à 50 magasins. Objectif : visiter chacun d’entre eux trois fois par an.

En situation réelle
Lorsqu’il prend en charge un magasin, la première mission du coach, en collaboration avec l’opticien, consiste à analyser le point de vente dans son environnement concurrentiel. Quels sont ses atouts et ses points faibles ? Quels peuvent être les leviers de croissance ? Une fois le terrain balisé, il peut entreprendre un coaching opérationnel auprès des membres de l’équipe. Accueil du client, présentation des produits, concrétisation de la vente les axes de travail sont nombreux. Chaque collaborateur peut se former selon son niveau de compétences et ses besoins.
Différence majeure avec les formations antérieures : les cas pratiques s’étudient désormais in situ et en situation réelle. Le coach observe discrètement la vente et débriefe immédiatement. « Nous amenons ainsi chaque collaborateur à prendre conscience de ses qualités et de ses points d’amélioration, explique Olivier Clerc, responsable régional des ventes et coach formateur chez Visual. L’objectif est de progresser d’une séance à l’autre. » Les responsables des magasins bénéficient également de leurs services. En tant que managers, ils apprennent à mieux gérer leurs équipes, à désamorcer les conflits ou encore à recruter un nouveau collaborateur.
A l’origine, certains opticiens observaient pourtant d’un regard méfiant ce nouveau dispositif. Ils redoutaient que « l’oeil de Moscou » ne fasse ainsi son entrée dans leurs magasins. Au fil des séances, le coaching formation semble avoir conquis l’ensemble des associés du réseau. « Une relation de confiance me lie désormais aux opticiens que j’épaule, confie Olivier Clerc. J’ai accès à la comptabilité du magasin pour débattre avec eux de l’opportunité d’un investissement. »
Selon une enquête de satisfaction menée auprès des 264 opticiens Visual, le coaching formation est la prestation la plus appréciée parmi l’ensemble des services proposés (centrale d’achat, publicité, service informatique...). Et pour cause. Il a, dans l’ensemble, permis aux associés et aux collaborateurs de modifier les comportements.
Avant tout formés à la technique, les opticiens perdaient de vue l’une des attentes principales du client : un discours simple et intelligible. Parler d’indices, de sphères ou de cylindres n’était pas assez efficace sur le plan de la relation commerciale. Les coachs ont donc aidé les opticiens à replacer les besoins du client au centre des préoccupations. « Avant, on considérait un peu tous les clients de la même façon, confirme Bertrand Léger. Aujourd’hui, le coach nous aide à personnaliser chaque vente et à comprendre que chaque client est différent. »

Trois fois moins cher
Ce souci s’inscrit dans la stratégie de différenciation de la marque. « Dans ce secteur de l’optique soumis à une concurrence de plus en plus rude, Visual privilégie la qualité des produits plutôt qu’une logique de discount, souligne Jean-François Gallemard, directeur général de Visual. Accompagner l’opticien grâce au coaching, c’est améliorer le service rendu. » Difficile d’être pertinent lorsque les concurrents offrent des paires de lunettes gratuites...
Le coaching a eu des répercussions sur les performances du réseau. L’émergence d’un nouveau discours et la mise en place de solutions sur-mesure dans des délais très rapides (par exemple par la définition d’objectifs via des tableaux de bord) ont dynamisé les ventes. « L’année 2003 a marqué un bond significatif avec une progression des ventes de 9 % à périmètre constant, là où le marché se situait à 4 ou 5 points, estime Hubert Castelain, directeur des ventes du groupe d’optique. La moitié de cette croissance était due à une montée en gamme des produits vendus, donc à une amélioration du panier moyen. L’effet du coaching se fait donc sentir sur la capacité des opticiens et de leurs équipes à proposer des verres plus élaborés. »
L’an dernier, près de 800 personnes ont profité des services de coaching formation. Depuis le 1er janvier, une journée de coaching est facturée aux opticiens 680 euros hors taxes par magasin. Un coût trois fois inférieur à celui d’une journée de formation classique, selon la direction de Visual, compte tenu des économies réalisées entre autres sur le transport et l’hébergement.
Le rachat de Visual par le groupe Grandvision (Grand Optical, Générale d’optique, Solaris), leader européen de l’optique, l’an dernier, ne bouleversera pas le dispositif. Bien au contraire. Trois ans après sa mise en place, il va être renforcé cette année avec l’embauche d’un sixième coach formateur.