Dans le secret de nos préférences - Une étude montre que nos choix ne reflètent pas simplement nos préférences, mais qu’ils peuvent aussi les susciter

A l’Université de Genève (UNIGE), une recherche récemment menée en collaboration avec Firmenich S.A., conclut que nos préférences olfactives ne sont pas un simple reflet du caractère plaisant d’une odeur, mais qu’elles peuvent être façonnées par des processus de prise de décision. Et ce de façon inconsciente. Les spécialistes, rattachés à la Faculté de psychologieet des sciences de l’éducation (FPSe) et au Centre interfacultaire en sciences affectives (CISA), ont plus particulièrement démontré que les choix que nous faisons peuvent modifier nos préférences, y compris lorsque le souvenir d’avoir opéré ces choix nous fait défaut. Ce travail fait l’objet d’une thèse et d’un article dans le dernier numéro de la revue Psychological Science.

Après avoir été confronté à un choix entre deux objets que nous apprécions de manière égale, nous avons tendance à nous repositionner en considérant l’objet que nous avons choisi, tout en déconsidérant l’objet que nous avons laissé de côté. C’est ce que le psychologue Brehm exposa en 1956, avec le paradigme dit «du libre choix» ou free choice paradigm. A l’UNIGE, dans le cadre d’une thèse sous la direction du prof. David Sander, Géraldine Coppin a analysé comment sont façonnées nos préférences sensorielles, plus particulièrement olfactives, en utilisant ce paradigme avec des odeurs. Les spécialistes ont voulu comprendre par quels mécanismes les choix modifient nos préférences. Ils se sont ainsi penchés sur la question de savoir s’il était nécessaire que nous nous souvenions de nos choix passés pour que ceux-ci modifient nos préférences à venir.

Oubliés ou mémorisés, les choix ont une influence 
En quoi consiste exactement le paradigme «du libre-choix» avec des odeurs? Les spécialistes ont demandé à une quarantaine de participants d’évaluer le caractère plaisant d’une vingtaine d’odeurs. En l’occurrence, il s’agissait d’odeurs ne suscitant ni dégoût ni appréciation forte, comme, par exemple, un parfum de bois, un autre évoquant les champignons, le citron ou encore la violette. Puis les participants ont eu à choisir entre les odeurs qu’ils ont appréciées de manière égale. Il leur a ensuite été simplement demandé d’effectuer une nouvelle évaluation du caractère plaisant de ces mêmes odeurs. Les psychologues de l’UNIGE ont pu constater que les odeurs qui avaient été choisies étaient préférées lors de la seconde évaluation, c’est-à-dire évaluées plus positivement, alors que les odeurs non choisies étaient évaluées plus négativement.

Quels sont les ressorts de cette modification de préférence? Nécessite-t-elle une remémoration consciente du choix réalisé? Pour répondre à ces questions, les chercheurs ont testé la mémoire des participants. Les participants devaient sentir l’ensemble des odeurs utilisées durant l’expérience, ainsi que des odeurs encore jamais senties durant l’étude, et dire pour chaque odeur si celle-ci avait été présentée durant l’expérience, et, le cas échéant, s’ils l’avaient choisie ou non. Cette tâche leur a permis de comparer la modification de préférence suite au choix dans le cas où celui-ci était oublié ou correctement remémoré. Ils ont trouvé que les choix modifiaient les préférences, que les participants s’en souviennent ou qu’ils les aient oubliés.

Insaisissables préférences 
Cette recherche sur la manière dont sont modulées les préférences représente une première, dans la mesure où le paradigme du libre choix n’avait jamais été employé avec des odeurs. De plus, elle débouche sur des observations importantes en ce qui a trait à la mémoire explicite, qui n’est plus à considérer comme une condition sine qua non pour l’établissement d’une préférence induite a posteriori d’un choix demandé. Outre le fait de souligner l’importance des choix dans la flexibilité des préférences olfactives, l’expérience ouvre la voie à tout un nouveau pan de recherche sur l’importance des processus inconscients dans la modulation des préférences.